当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 美容院市场开发贴心管家直邮产品营销策划方案 作者：汤兴奎 时间：2010-4-13 字体：[大] [中] [小]

    一、策划的主要内容简述
    （1）前言
    近年，由于消费者年收入的提高及对自身健康形象关注意识的改变，催发了美容经济。据不完全统计，全鸡西市每年新增美容店50多家。而整个市已将近有大中小各类以美容、保健、养生、SPA等为服务项目的美容店达5000余家。
    美容类客户对我局来说，几乎是一个空白的市场，以新颖的方式开发营销，将会为我局带来一定的收入增长。
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nbsp;通过初步的市场调研分析得知，55%以上美容院客户都认可邮政直邮业务宣传的作用。
    但目前面临的问题是，有些客户对我局直邮业务价格等方面还不能接受；有些客户提出不符合美容店VI形象；这些因素又严重影响了我局直邮业务的销售和推广。
    （2）我局营销模式定位
    通过详细的整理分析，确定出针对美容院的业务项目，主推我局直邮商函业务。
    我局可为美容院客户量身定制开发一款直邮产品——“贴心管家”。
    贴心管家= 附加值营销方案 + 直邮产品 + 数据服务
    “贴心管家”功能
    1、展示客户的产品和服务：邮简式回函
    2、协助客户开展促销活动：卡片式回函、打折卡
    3、协助客户实施会员服务：直复回函式调查函、企业会刊
    4、参与客户的整合营销：优惠券、打折卡、产品目录册、宣传手册、邀请函、调查函、会刊等
    “贴心管家”使用数据：
    1、客户拥有的会员或客户信息。
    2、我局推荐的针对性数据：白领女性、企事业单位中高层管理人员、私家车主、中高档小区住户、女性个体工商户。
    同时确立一个点、三个线的营销模式。
    一个点即：方案营销。
    三个线即：四个营销策略：
    1、我局情感附加值营销策略
    2、我局月月抽奖营销策略
    3、我局联合开发策略
    我局可运用一点、三线模式，在美容院类市场，编织出纵横交错的立体营销网，全位覆盖客户需求，最大化的增加盈利。
    下面对这种开发模式进行详细的分析阐述。
    二、美容院客户对我局直邮业务的需求分析
    （1）美容院宣传推广特点
    1、宣传投入少 :宣传媒体形式单一，主要选择报纸和户外及广播，少数美容院只在自家门店周围做几个灯箱广告。
    2、宣传频率低:为了节省开支，有些美容院只在店面周边派发传单来宣传促销活动。这样的宣传方式显然不能有效扩大宣传范围，很难达到理想的效果。
    （2）美容院客户选择广告媒体的因素
    大部分客户都熟知广告宣传有一个长期性、连续性的效应，但加大广告投放费用则会使广告风险加大，甚至导致无效投资，给美容院造成严重的损失。因此，美容院老板对广告投入普遍持慎重态度。
    影响客户选择广告媒体的因素主要有：
    1、价格：不同的广告媒介收费标准不同，美容院要考虑自己的承受能力，选择价格适宜的广告媒介。
    2、消费群体：美容的目标群体以年轻女性居多。20—30岁的顾客大概占35%，以补水、祛斑、美白、彩妆、肌肤护理等生活美容为主。30—50岁的顾客大概占55%，以抗衰、养生、肌肤护理、减肥为主。50—60岁的顾客大概占10%，以抗衰、养生项目为主。
    美容院选择何种宣传方式，势必要充分考虑到美容消费群体的特点，选择顾客习惯接触的媒介。
    （3）调研数据分析
    知道了解邮政直邮业务的美容院客户占85%左右。
    对邮局直邮宣传方式感兴趣的美容院客户占55%左右。
    对邮局直邮宣传方式感兴趣，但认为价格贵的美容院客户占40%左右。
    对邮局直邮宣传方式感兴趣，表现出有合作意向的美容院客户占10%左右。
    小结：
    通过上述数据分析得知，美容院客户对我邮局直邮业务有很大的需求。只要我局推出的“贴心管家”直邮产品模式，为客户带来丰厚的利益，且在价格策略上采用附加值营销，使客户认为我局直邮业务有价值。我局一定能在美容类市场开发出稳定的客户群体。
    三、我局直邮业务满足美容院客户需求能力分析
    （1）美容院客户心理需求
    1、希望价格低
     客户对媒体价格很敏感，他们自己会在选择媒体时候会进行成本收益分析，一直寻求一种以低投入高效益的媒体形式。
    2、希望达到率高
     所有的客户都希望宣传投入后，能带来大量的客单，有较高的广告反馈率。
    3、希望形式新颖
     电视、报纸、户外等传统媒体广告对顾客已经造成审美疲劳，美容院老板特别钟情新颖的宣传形式，以期能带来较高的效益。
    4、希望保密性高
    美容院都有自己的促销方式，对促销政策要求保密性高，不情愿看到刚推出的一款促销活动，随后就被竞争对手拿去复制。
    （2）客户心理需求与我局直邮优势特点对比分析图示
    
     四、策划内容的可行性分析及效益分析
    （1）我局营销思路——方案营销
    根据美容院的顾客现状、营销现状为美容院量身策划一系列的营销宣传推广方案。
    欲先取之，必先予之，先让客户对我们为他事先量身策划的营销方案感兴趣，在有兴趣的基础上，抛砖引玉，推出我局直邮业务，很容易和客户成交。
    （2）我局营销策略
    1、我局情感附加值营销
    以我局专业的策划团队为客户从店面周围商业分析、店面定位、项目定位、顾客分层、店务管理到后期宣传推广免费做全方位的整合。做美容院最贴心的全程营销顾问。
    以此赢得客户的信赖，增加客户与我局之间的情感，可长期与我局保持稳定的合作关系。
    A：针对美容院联络会员情感，我局推出贴心管家之“温馨大礼包”直邮业务。
    温馨大礼包设计形式：礼包袋+精美礼品（或赠服务项目）+DM单。
    B：针对美容院联络顾客情感，我局推出贴心管家之“生日大礼包”直邮业务。
    生日大礼包设计形式：礼包袋+生日礼物（或赠服务项目）+祝福DM。
    C：针对美容院节日期间促销，我局推出贴心管家之“祝福大礼包”直邮业务。
    祝福大礼包设计形式：礼包袋+精美礼品（或赠服务项目）+祝福DM。
    2、我局月月抽奖营销
    我局可针对收信人（消费者）开展“幸运消费，邮局月月有礼”活动。
    凡收信人持信到信中的商家消费，即可消费凭证到邮局或指定地点参加每月月底幸运抽奖活动。
    （只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）
    只要调动起消费者的积极性和参与性，商家一定会欣然与我局合作，这便是运用“釜底抽薪”的营销策略。
    3、我局联合开发营销
    我局针对美容院的目标顾客可开发一种“一卡通”形式的直邮业务，将美容院与其他行业客户一起捆绑营销。
    直邮形式：欢快大礼包=异型祝福卡+一卡通+DM+公益信息
    美容院可与旁边的高档餐厅、咖啡厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户资源。
    例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到美容院消费可享有某某优惠，在美容院消费的客户，去餐厅吃饭可享受某某优惠等。
    这种互动合作，有利于降低客户营销成本，很容易被美容院客户接受。
    （3）策划可行性分析及效益分析
    1、可行性分析
    A：形式新颖，容易操作。
    美容院推出丰富多彩新颖的促销活动，真正让消费者感受到实惠，感受到效果，有利于扩大客群，增加收益。
    我局营销人员以此合作方案较容易与美容院达成合作意向。
    B：主题统一，方便传播。
    贴心管家直邮产品能全方位的协助客户精准营销，有利于美容院降低营销成本，且能快速的传播，容易获得美容院客户的认可。
    2、效益分析
    1、品牌效益——提高客户对邮局专业营销服务的信赖度
    通过我局推出贴心管家直邮产品，以情感附加值营销、月月抽奖营销等方式的开展，可为美容院导入规范化的营销管理系统，建立差异化个性营销的模式，最大限度的为客户增加顾客量及盈利。使美容院客户对我局产生专业营销服务的信赖感及忠诚感。
    2、经济效益
    单个信函收入=0.8元（信封）+0.5元（卡）+0.5元（DM单）
    =1.8元
    按1个美容院年平均直邮10000份，有10个美容院和我局建立合作关系计算，全年直邮100000份，收入为180，000元。
    单个大礼包收入=2元（礼包袋）+0.5元（卡）+0.5元（DM单）
    =3.0元
    按1个美容院年平均直邮1000份，有10个美容院和我局建立合作关系计算，全年直邮10000份，收入为30，000元。
    小计：美容院客户市场开发年计划收入=210，000元。
    五、实施计划
    （1）实施时间：2009年4月1日―2010年4月1日
    （2）实施分工
    成立活动领导小组、活动实施小组。
    1、活动领导小组：
    组长：副组长：成员：
    2、活动实施小组及分工：
    营销一组：负责XX区
    组长：成员：
    营销二组：负责XX区
    组长：成员：
    名址支撑组：主要负责名址筛选、整理和下发
    组长：成员：
    信息反馈组：主要负责直邮投递以及投递结果的反馈
    组长：成员：
    培训支持组：主要负责定期对美容院的管理者及员工的服务心态、营销手法、店面管理等方面进行有步骤的培训指导。
    组长：成员：
    （3）阶段实施计划
    1、准备期（09年4月1日—4月15日）
    工作内容：
    ①市场调研、收集资料
    A：美容院店名、位置、电话
    B：美容主要经营项目特色
    C：美容院周边商业环境
    D：美容院大概经营现状
    ②筛选目标美容院客户
    ③对目标客户，根据其所处的商业环境及现有特色项目制定初步的营销方案。
    2、开发期（09年4月15日—7月15日）
    工作内容：
    ①与目标客户取得联系，初次合作洽谈
    ②根据客户建议，二次修改营销方案
    ③合作协议签订
    ④对美容院进行促销活动培训
    ⑤直邮印刷品开始印制
    ⑥直邮投递开始
    ⑦协助美容院开展促销活动
    ⑧活动效果反馈及总结
    3、维护期
    ①与已合作客户沟通，对活动进行改进或策划新的活动。
    ②定期对客户店面进行营销指导及维护。
    ③节日期间，为客户送一份温馨的礼品。
    （4）实施形式
    1、全员实施，各组按自己的工作职责和内容正常推进。
    2、每星期由领导小组组长召集一次各营销小组总结推进会，并定期进行通报。  


汤兴奎，中国新锐策划机构总监、资深营销管理专家、品牌管理顾问、特约撰稿人，曾任大型民营医药集团董事长助理，多年管理及策划实战经验，后现代品牌营销倡导者，七节点精细化运营管理，361策划模式：三个制定、 六个包装、一个执行，擅长资源整合营销，在汽车、医药、房产、食品、美容、服饰、家居、餐饮等行业积累了丰富的经验。服务的客户有保时捷、宝马、丰田、北大荒集团、三六一度、业之峰、百事可乐、三兄弟家具、艾琳特王牌橱柜、北京布鞋等。长期致力于品牌管理、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。QQ：494134824 手机：15245087624 E-mail: seniorcxo@163.com